Caso - FARMA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA S.A.”
Estou com um estudo de caso da farma SA, e preciso saber qual o problema dessa empresa e como soluciona-lo. Alguém me ajuda?
O caso é o que segue.
A FARMA Indústria Farmacêutica S.A. é uma empresa familiar, de porte médio, que atua no ramo de remédios TARJADOS, ou seja, venda sob prescrição médica (setor ético do mercado).
Anteriormente, a direção da empresa era patriarcal, sendo que nos últimos cinco anos passou a ter uma administração profissionalizada, decisão tomada pelo sócios, principalmente, para ter melhor ação competitiva no mercado.
Anteriormente, mantendo um nível de negócios em volume regular, a empresa obtinha bons resultados econômicos. Agora, com a nova política de investimento realizada pela Alta Administração, espera-se expansão dos negócios a qualquer custo.
A FARMA está pretendendo movimentar a sua estrutura organizacional em função de uma expansão a curto prazo, para triplicar seus negócios.
A empresa está realizando grandes investimentos, arregimentou elementos administrativos e produtivos de outros laboratórios para poder, com pessoal já participante deste ramo de negócios, em pequeno espaço de tempo, obter a expansão desejada.
Como principal forma de expandir-se rapidamente, estendeu o regime de vendas dedicado diretamente às farmácias para a venda aos grandes distribuidores (atacadistas) que, por sua vez, fariam a venda às farmácias. Outra providência foi alugar um prédio para melhorar as suas condições de armazenagens e distribuição dos produtos.
Nessa situação de urgência em crescimento, alguns erros básicos foram cometidos, entre os quais podem ser citados:
* O critério de escolha dos distribuidores foi superficial e apressado, concedendo-se vultosos créditos a quem não teria condições de abtê-los em situação normal;
* dilataram-se as condições de pagamento de 30 dias fora o mês para 30/60/90 dias. Muitos acordos foram feitos em termos de dilatar os prazos ainda mais por ocasião da cobrança, que também era responsabilidade da área comercial da FARMA;
* foram aumentadas as emissões dos vendedores de 3% para 5%, ampliando-se também a previsão de vendas consideravelmente;
* aumentou-se o número de vendedores de 100 para 180, assim como a frota de veículos, passando de 28 para 50 veículos, sem uma medição anterior das necessidades;
* foi delineada uma campanha de promoção e propaganda insuficiente para dar vazão às grandes quantidades de produtos colocados nos distribuidores, que passaram a ter muita dificuldade em provocar a rotação desses produtos no mercado; e
* foram adquiridos grandes quantidades de matérias-primas, provocando uma superestocagem e consequente elevação das contas a pagar a fornecedores. Esta medida foi provocada pelo fato de a FARMA não possuir, como as demais concorrentes diretas, uma indústria química associada.
Os aspectos citados provocaram uma situação realmente difícil, que passou a agravar-se tendo em vista os seguintes acontecimentos:
* Os distribuidores passaram a atrasar seus pagamentos, diminuindo gradativamente o seu volume de compras;
* a carteira de contas a receber passou a crescer cada vez mais, pois: A área financeira da FARMA passou a lançar mão dos papéis para desconto bancário;
- área financeira passou a utilizar sua condição de empresa tradicional na praça para obter empréstimos bancários;
- quando o crédito começou a ser restringido, pelo razoável prejuízo apresentado, a área financeira não tinha condição de cumprir seus compromissos, principalmente com relação às importações de matérias -primas, apesar de ter em mãos muitas duplicatas;
* as despesas operacionais, com a queda das vendas,cresceram assustadoramente para 46%. As despesas administrativas chegaram ao nível de 12% ao mês;
* verificou-se que 5% de seus clientes ativos detinham 71% de sua carteira; salienta se que o total de clientes é 4.671;
* o resultado financeiro líquido da FARMA, em $ (DINHEIROS), teve o seguinte comportamento:
ANO LUCRO LÍQUIDO
1996 $ 3.000
1997 $ 10.000
1998 $ (12.000)
1999 $ (18.000)
Por outro lado, permanecia na empresa o sistema de manter ao máximo possível o pessoal antigo, a qualquer preço, mesmo que muitos funcionários permanecessem vegetando sem nada produzir. Isto provocou um custo administrativo muito elevado, pois a indústria possuía quase o mesmo número de pessoal produtivo e administrativo; ao piorar a situação, muitos dos elementos produtivos foram dispensados.
O caso é o que segue.
A FARMA Indústria Farmacêutica S.A. é uma empresa familiar, de porte médio, que atua no ramo de remédios TARJADOS, ou seja, venda sob prescrição médica (setor ético do mercado).
Anteriormente, a direção da empresa era patriarcal, sendo que nos últimos cinco anos passou a ter uma administração profissionalizada, decisão tomada pelo sócios, principalmente, para ter melhor ação competitiva no mercado.
Anteriormente, mantendo um nível de negócios em volume regular, a empresa obtinha bons resultados econômicos. Agora, com a nova política de investimento realizada pela Alta Administração, espera-se expansão dos negócios a qualquer custo.
A FARMA está pretendendo movimentar a sua estrutura organizacional em função de uma expansão a curto prazo, para triplicar seus negócios.
A empresa está realizando grandes investimentos, arregimentou elementos administrativos e produtivos de outros laboratórios para poder, com pessoal já participante deste ramo de negócios, em pequeno espaço de tempo, obter a expansão desejada.
Como principal forma de expandir-se rapidamente, estendeu o regime de vendas dedicado diretamente às farmácias para a venda aos grandes distribuidores (atacadistas) que, por sua vez, fariam a venda às farmácias. Outra providência foi alugar um prédio para melhorar as suas condições de armazenagens e distribuição dos produtos.
Nessa situação de urgência em crescimento, alguns erros básicos foram cometidos, entre os quais podem ser citados:
* O critério de escolha dos distribuidores foi superficial e apressado, concedendo-se vultosos créditos a quem não teria condições de abtê-los em situação normal;
* dilataram-se as condições de pagamento de 30 dias fora o mês para 30/60/90 dias. Muitos acordos foram feitos em termos de dilatar os prazos ainda mais por ocasião da cobrança, que também era responsabilidade da área comercial da FARMA;
* foram aumentadas as emissões dos vendedores de 3% para 5%, ampliando-se também a previsão de vendas consideravelmente;
* aumentou-se o número de vendedores de 100 para 180, assim como a frota de veículos, passando de 28 para 50 veículos, sem uma medição anterior das necessidades;
* foi delineada uma campanha de promoção e propaganda insuficiente para dar vazão às grandes quantidades de produtos colocados nos distribuidores, que passaram a ter muita dificuldade em provocar a rotação desses produtos no mercado; e
* foram adquiridos grandes quantidades de matérias-primas, provocando uma superestocagem e consequente elevação das contas a pagar a fornecedores. Esta medida foi provocada pelo fato de a FARMA não possuir, como as demais concorrentes diretas, uma indústria química associada.
Os aspectos citados provocaram uma situação realmente difícil, que passou a agravar-se tendo em vista os seguintes acontecimentos:
* Os distribuidores passaram a atrasar seus pagamentos, diminuindo gradativamente o seu volume de compras;
* a carteira de contas a receber passou a crescer cada vez mais, pois: A área financeira da FARMA passou a lançar mão dos papéis para desconto bancário;
- área financeira passou a utilizar sua condição de empresa tradicional na praça para obter empréstimos bancários;
- quando o crédito começou a ser restringido, pelo razoável prejuízo apresentado, a área financeira não tinha condição de cumprir seus compromissos, principalmente com relação às importações de matérias -primas, apesar de ter em mãos muitas duplicatas;
* as despesas operacionais, com a queda das vendas,cresceram assustadoramente para 46%. As despesas administrativas chegaram ao nível de 12% ao mês;
* verificou-se que 5% de seus clientes ativos detinham 71% de sua carteira; salienta se que o total de clientes é 4.671;
* o resultado financeiro líquido da FARMA, em $ (DINHEIROS), teve o seguinte comportamento:
ANO LUCRO LÍQUIDO
1996 $ 3.000
1997 $ 10.000
1998 $ (12.000)
1999 $ (18.000)
Por outro lado, permanecia na empresa o sistema de manter ao máximo possível o pessoal antigo, a qualquer preço, mesmo que muitos funcionários permanecessem vegetando sem nada produzir. Isto provocou um custo administrativo muito elevado, pois a indústria possuía quase o mesmo número de pessoal produtivo e administrativo; ao piorar a situação, muitos dos elementos produtivos foram dispensados.
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