BPF de Pesquisa e Desenvolvimento cosméticos

BPF de Pesquisa e Desenvolvimento cosméticos

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I. Características e/ou Benchmarking

Produto a ser desenvolvidoReferência Fotoprotetor fator 50Fotoprotetor SURF FPS 50®* Protetor labialProtetor Boca de Mel da SURF®* Gel refrescante pós-SolGel Pós-Sol SURF®* Xampu 2x1Shampoo Força e Energia SURF®*

J. Direcionamento olfativo Notas frutais frescas com nuances de mentol

K. Forma física

ProdutoForma física

Fotoprotetor fator 50Emulsão branca leitosa, baixa viscosidade

Protetor labialFormato de batom, sensorial leve Gel refrescante pós-SolGel fluido Xampu 2x1Gel viscoso transparente

L. Embalagem

Produto Embalagem Fotoprotetor fator 50Bisnaga de 350 ml Protetor labialEstojo para batom prata 10g Gel refrescante pós-SolBisnaga tampa flip-top 250 ml Xampu 2x1Frasco PET 350 ml

M. Capacidade de produção/terceirização Desenvolver terceiro. Estimativa de 10.0 unidades/mês de cada produto.

A empresa precisa definir o segmento de mercado no qual vai atuar, escolher os grupos de clientes-alvo, identificar suas necessidades e determinar o posicionamento desejado de mercado para estar pronta para desenvolver e lançar produtos adequados. Estudos que contribuem para esta definição:

Pesquisa de Mercado – é comum enfrentar certas indecisões ou incertezas no desenvolvimento de um projeto, para avaliar e identificar eventuais dificuldades e oportunidades pode-se utilizar o recurso de pesquisa de mercado. Trata-se de um tema complexo que compreende vários itens. Basicamente, ao encomendar uma pesquisa deve-se buscar uma entidade de reconhecida capacidade neste campo e alguns itens devem estar presentes na proposta, tais como tamanho da amostra, tratamento estatístico e grupo abordado (sexo, idade, região, nível de instrução etc.), entre outros. Interessante destacar que existe ainda a possibilidade de uma pesquisa de mercado via carta ou mala-direta, por telefone (Serviço de Atendimento ao Cliente - SAC) ou por internet, todos apresentam vantagens e desvantagens que devem ser levadas em consideração ao tomar uma decisão baseada em seus resultados. Com o auxílio das informações obtidas, pode-se também ter uma idéia do preço final do produto que será oferecido.

Produtos concorrentes na mesma categoria – estudar seus diferenciais, seus pontos positivos e pontos vulneráveis.

Posicionamento do produto desenvolvido frente ao consumidor e públicoalvo – definir a forma de abordagem ao consumidor, como a mensagem será passada, de que forma o produto será apresentado aos futuros consumidores.

Histórico da categoria – realizar um estudo do histórico comportamental da categoria do produto que será trabalhada, desse modo pode-se verificar algumas características peculiares, como crescimento sazonal, influência sócio-econômica entre outros.

Influência geográfica (ambiental, cultural, social, entre outros) – conhecer o local onde será disponibilizado o produto é fundamental para o seu sucesso. Produtos e linguagem (rotulagem) devem ser adequados aos hábitos do público-alvo.

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Previsão de venda – conhecendo os concorrentes do mercado, é possível estipular uma previsão de venda objetiva, ou seja, qual o valor do marketshare deseja-se conquistar.

O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores pessoais, psicológicos, culturais e sociais, portanto deve-se avaliar criteriosamente qual o público-alvo para o consumo do seu produto.

Hábitos e Atitudes – essas informações contribuem para conhecer os hábitos de consumo e compra de produtos, o perfil e grau de envolvimento, o conhecimento e a imagem das marcas do mercado e os critérios de escolha do consumidor. Alguns itens que são avaliados nesta etapa: preferências, freqüências e atitudes no momento da compra, hábitos, freqüência e modo de uso, benefícios procurados, relações sociais de referência do consumidor, entre outros.

A apresentação prévia do produto em desenvolvimento a um pequeno grupo de pessoas (normalmente denominado “focus group”) traz muitas informações que colaboram com o êxito do projeto. Esse grupo que manifestará suas opiniões sobre o produto, conceito, custo e outros itens geralmente é convidado por um instituto de pesquisa ou mesmo pela própria empresa, obedecendo alguns filtros que o capacitem a fornecer informações relevantes ao processo, em outras palavras, os participantes devem conhecer a categoria que estão avaliando.

Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo, sendo um elemento-chave na oferta ao mercado. Um produto é formado por diversos itens, tais como:

Conceito – Transmite a mensagem do produto de uma forma clara e objetiva. Para definir conceitos além de palavras, pode-se utilizar desenhos, cores, sons, imagens, fotografias, entre outros.

Nome da linha ou produto – retrata os conceitos que os produtos querem transmitir.

Composição da linha e extensões – não deve ser enxuta a ponto de parecer incompleta e não deve ser extensa a ponto de confundir o consumidor.

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Custo estimado do produto (matérias-primas, desenvolvimento, embalagens, fabricação – essas informações são essenciais para o início do desenvolvimento de produto, pois determinam a escolha das matérias-primas. Geralmente o valor informado adotado é custo do produto (R$/kg); embalagem (R$/unidade); custo de fabricação (R$ hora/homem) dentre outros.

Definição das características sensoriais do produto e/ou benchmarking – nesta etapa destacam-se as principais características desejadas no produto, o benchmark do produto pode ser sensorial, de fragrância, cor, viscosidade, aspecto etc, pode-se eleger benchmark de embalagem, cartucharia, gravação dentre outras.

Direcionamento olfativo – descrição da composição aromática do produto, notas mais florais, mais verdes, mais frescas.

Definição de sua forma física – descrição da forma física final do produto, emulsão, solução, pasta, pomada dentre outras.

Capacidade da embalagem e metrologia (ml, g) – nesta etapa informa-se a embalagem final pretendida, assim como sua capacidade, pois é um fator que deve ser levado em conta durante o desenvolvimento do produto, onde dentre vários atributos, a densidade final tem um controle estreito. Definese também o material que compõe a embalagem (PET, PVC, Polietileno de alta ou baixa densidade dentre outros materiais), sua forma (bisnaga, pote, tampa basculante), tipo de rótulo (adesivo, silk dentre outros).

A diferenciação de um produto exige uma grande capacidade de pesquisa, criatividade e muita habilidade de marketing para criar a engenharia do produto.

Investimento em equipamentos ou tecnologia para obtenção de um produto diferenciado – projeção de verbas para investimentos em equipamentos/ tecnologia/know-how que possibilitem a obtenção do produto desejado.

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Principais características e diferenciais do produto em relação à concorrência – tabela comparativa entre os principais players do mercado possibilita uma estratégia de projeto. Abaixo, segue um exemplo:

Produto referência XampuProduto a ser desenvolvido Xampu

Custo do produto R$68,0/350ml R$58,0/350ml Custo por mlR$0,1943/mlR$0,1657/ml

DiferenciaisExtrato de plantas do HavaíExtrato de plantas do Tahiti

FragrânciaCítrico, baixa fixaçãoFougére, alta fixação CorBranco peroladoAmarelo claro perolado Refil Não Sim

A empresa precisa decidir onde deseja posicionar sua oferta ao mercado para determinação de preços; objetivando a meta a ser atingida que pode ser: sobrevivência, maximização do lucro atual, maximização da participação do mercado ou liderança na qualidade do produto. Outros itens relacionados:

Investimentos pretendidos em divulgação e campanhas promocionais – importante para compor o budget.

Custo objetivo do produto final/preço de venda – de posse das informações do mercado, um custo-objetivo deve ser informado para que o desenvolvimento das atividades busque essa meta.

Estimativa do volume de venda em sua fase de lançamento e venda regular – possibilita uma melhor negociação dos insumos do produto (matéria-prima, embalagem, rotulagem, fabricação etc).

Estudo de comparação de preços – avaliar o preço que será praticado frente ao do concorrente.

Estudo de viabilidade econômica de venda e período de retorno do investimento (payback) – etapa em que se avalia o potencial do mercado consumidor frente ao investimento do projeto

Considerar outros custos, como registros, testes de segurança e eficácia, material promocional, eventos de lançamento dentre outros.

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Esta etapa aborda o estudo de seus concorrentes. Desenvolvimento e aplicação da estratégia dos 5P’s (Produto, Posicionamento, Preço, Promoção e Ponto-de-venda)

Análise SWOT: Pontos Fortes (Strengths), Pontos Fracos (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats)(20)

Pesquisa de nomes e marcas – será a identidade da linha ou produto, deve estar alinhada com o conceito divulgado.

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